2012年11月18日 星期日

[書摘] 好價錢讓你賺翻天

圖片來源:網路


今天在整理書架,順手又把好價錢讓你賺翻天 (The art of Pricing)這本書拿起來翻,發現...都忘了差不多了...囧rz....這也提醒我人的記憶力是非常有限的,所以我應該鞭策自己每看完一本書至少要把重點或是書摘記下來,至少下次要回來翻的時候,可以知道重點在哪裡該從哪裡複習....

不過這本書真的翻譯名稱真的很俗,新版的翻成定價思考術我覺得比較好一點,當初會買這本書就是想要了解所謂的定價策略,與價格該如何制定。尤其在現在雲端服務的時代,動不動就是XXX as Service,很多的產品都是以非常抽象的服務為導向,很難再像硬體的時代由製造成本的角度去思考定價策略。這也是我覺得Lean startup 裡面比較少提到的就是這一塊,所以請搭配服用~XD

這本書提供了幾裝方法與模型:

價值解碼器

用來判斷產品價值的基本架構,讓你分析構成價值的成份,再告訴你如何將這項分析,轉換成正確的產品價格。
這個價值解碼器主要是透過五個分析的步驟,不斷循環去產生出最適合的定價策略與產品價格,這五個步驟分別是:

1. 替代品的價格和取得方便性

你的價格,要看實力相近的競爭對手怎麼索價,他們所多少價,如果他們改變價格,你會如何因應?如果你改變你的價格,競爭者會如何反應

2. 相較競爭對手的特點

列出產品的全部對手,你的產品,在以下特點:
  • 品牌
  • 方便性
  • 品質
  • 功能屬性
  • 服務
  • 風格
這六個特點上,相較對手的特點如何?將這些特點的差異列入考慮,你的價格應該比競爭者多多少,或是少多少?

3. 所得(客戶/顧客)

你的顧客賺多少錢?他們的所得,對他們意願位你的產品花多少錢,由多少影響?

4. 相關產品的價格/需求強度

其他產品對你產品的價值有和影響?這些產品,對你產品的價值產生什麼效應(例如:他們產品降價,你的產品價會如何改變?)

5. 市場環境

市場環境的哪些改變(一時風潮、新資訊、無預期的事件、時機),會影響產品的價值?這些市場環境的改變,有哪些可以預測的?而有哪些市場環境的改變,是很有可能會發生的?

差別定價技術

 發掘不同客戶對產品和服務的評價,並採取因應之道。多重定價心態策略的組成分子,使你得以用不同的價格,把相同產品賣給不同顧客。

1. 顧客的特點:

利用年齡、性別、隸屬於哪個組織,以及靠近某個管光景點等特點,可找出不同評價的顧客,並針對他們訂不同的價格。 (感覺就是Big Data 分析可以出動的地方~)

2. 門檻

折價券、特賣、會員資格、規模和刻意的舉動等,幫你找出不同評價的顧客,並且賣東西給他們。

3. 時間

將時間因素融入定價中,使你同時從願意多花錢趕快拿到產品的顧客,以及對產品評價較低,願意等降價在買的顧客身上賺到前。

4. 數量

價格越低,越能吸引顧客購買較大的量。

5. 分配

根據顧客在何處購買,可以訂不同的價格。

6. 合購

用單品和合購優惠的方式銷售,針對不同顧客訂不同價格。

7. 交涉

與個別客戶交涉,讓你訂定不同的產品價格。

設定不同版本

設定不同版本也符合成本效益,最棒的在於,與策略相關的成本大多早就發生。

1. 按菜單點菜

能不能提供顧客一份有各種選項的菜單,位產品設定不同版本 (就像我之前提在"免費只是吸引的手段,如何提高使用者付費轉換意願?"這篇裡面有引用的文章 Freemium Pricing for SaaS: Optimizing Paid Conversion Upgrades)

2. 多及是好

能否提供擁有"更多"的產品,來製造更高的利潤和新顧客?(例如:更多的數量、更高品質、更多支援或體驗)

3. 少可能有賺頭

你能不能提供較少的產品,來吸引新(且通常極具價值意識)的顧客?(例如:較少的數量、較低品質、較少的服務或體驗) 有點MVP的fu~

4. 加減特點

你能不能改變產品的功能屬性,以及吸引新的顧客?

5. 加速服務

你能不能位顧客提供更快速的服務? (天下武功無堅不摧為快不破~XD)

6. 避免等待

你能不能提供免於排隊等待的選項

7. 不確定性

不同程度的不確定性(亦即:降低消費者或你的風險),能不能作為產品的不同版本?

最後一點舉了紅酒的期貨,以及時間店價的概念,其實就是有種期貨分散風險的概念

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