2012年7月2日 星期一

免費只是吸引的手段,如何提高使用者付費轉換意願?


免費只是吸引的手段,如何提高使用者付費轉換意願?

Business Model Generation (商業模式新生代) - Pattern 4 : Free as a Business Model,這種Business model 主要有三中類型:
  • 基於多邊平台(Multi-side platform)的免費產品與服務:Advertising based
  • 可選擇,是否付費服務(基本免費,進階收費):Freemium model
  • 利用免費或是廉價的基本產品或服務,吸引重複購買:bait & Hook model
第一種廣告模式,是最為大家所熟知,但是也是最不好賺的,傳統來說網站的有效會員數就是漏斗(見下圖)的基底,但是要真的讓這些使用者產生有效的廣告點擊,也就是到達漏斗得罪底層,也是最困難的地方,Facebook 就是最好的例子,擁有龐大的使用者,不管是人潮流量、黏著度與,平均使用直間都是非常驚人的,但是他的廣告的收益似乎就沒有使用者數來的驚人,從下圖中,我們可以看到Facebook的廣告收入在其總收入中的比例在逐年下降,2009年98%,2010年95%,2011年85%。相比之下,Google 2011年的廣告收入仍然占其總收入的96%。

 Source: ibtimes

這時就得問自己,你的網站能比Google 和 Facebook 厲害嘛?能吸引更多的使用者呢?所以今天主要是在討論第二和第三種,Business model。

下圖是有名的漏斗模型,也就是從初次來到你網頁的參觀者,一直到產生真正的收益所需要經過的過程:

Business Model Generation 裡面提到,根據統計只有不會超過10%的使用者會訂閱收費的增殖服務,所以必須靠這10%使用者的收入,來補貼90%免費使用者(看到眼淚都流下來了...Orz..),所以其中最重要的就是由免費變成付費的轉化率。也許有人會說,那我就努力把轉化率便高啊!那我們先來看看Eventote 的例子只有1%~2%,也許你就不會這麼有把握了。

到底Freemium是否可行?


其實在Freemium在國外也是呈現正反兩極,有許多人認為Freemium是不好的Business model (例:Death to Freemiumkilling your startup by listening to customers),而Business Model Generation  裡面舉的例子:Flickr、Redhat、Skype,但是除了Redhat外其他公司幾乎都是靠被併購才能存活下來 (我認為啦...如果有誤還請指正)。

不過Freemium的確還是可行,也在國外行之有年,只是要如何有效操作,因為Freemium model 真的是一個操作起來非常需要技巧的Business model,參考下圖,在不考慮使用者數,單純考慮轉換率,如果你的Free plan 訂的門檻太高或是太貴(當初GAE就是大漲價,訂的太高,造成使用者大出走),使用者是根本一點都不想付費,如果你的Free plan 訂的太鬆,也就是福利太好了,使用者就用的非常爽,甚至都不會想要升級成付費模式(我覺得Dropbox 和 Evernote 就有這種味道),所以要拿捏的恰到好處真的是一門大學問。


有興趣的可以參考 Freemium Pricing for SaaS: Optimizing Paid Conversion Upgrades 這篇文章,裡面舉了許多SaaS 的範例,主要的建議整理如下:
  • 隱藏Free Plan 的地方,讓使用者比較難找到,除非使用者真的很想試用
  • 盡量提供Full function的試用期限,而不是無限期的免費版本
  • 提供非常多價格級距的套餐選擇,且功能差異描述清楚
  • 價錢比較的排版方式建議由小至大,由右至左,生動有趣的圖片介紹

整理完感想....賺錢真難...要賺免費的錢更難...Orz...

[Update]Business Model Generation 裡面列出了幾個重要公式:
  • Income =(可吸引使用者數 x 付費使用者比例 x 付費價錢 ) x 增長率 x 流失率
  • Cost  =    (可吸引使用者數 x 免費使用者比例 x 免費使用者服務成本) + (可吸引使用者數 x 付費使用者比例 x 付費使用者成本)
  • 營運收益 (Operating profit) = income - Cost - fixed costs - 客戶獲取成本
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